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中國(guó)商報(bào)（記者 陳晴）繼喜茶與Fendi聯(lián)名之后，LV也盯上了聯(lián)名的熱度，在上海上線了三家LV限時(shí)書店。消費(fèi)者最低消費(fèi)580元購(gòu)買書籍就能獲得LV帆布袋一個(gè)。

對(duì)此，有網(wǎng)友發(fā)出疑問：花580元買一個(gè)LV帆布袋，劃算嗎？

圖為L(zhǎng)V徐家匯專賣店。（圖片由CNSPHOTO提供）

(資料圖片僅供參考)

580元買贈(zèng)帆布袋

代買又上線

近日，路易威登與上海三家咖啡店聯(lián)名推出LV限時(shí)書店。消費(fèi)者只要到店購(gòu)買兩本品牌書籍，就能獲得一個(gè)印有LV品牌Logo的帆布袋。據(jù)悉，所購(gòu)書籍售價(jià)最低也要290元一本。

有消費(fèi)者表示，自己買了兩本中文版的《上海城市指南》，一共花了580元。

值得注意的是，聯(lián)名的三家店各有三個(gè)不同顏色的帆布袋，想集齊三色，就要到三家店各排一次隊(duì)。

從網(wǎng)友發(fā)布的圖文、視頻來看，每家店面都吸引了不少市民排隊(duì)買單，甚至有人選擇了外賣配送員代買。

這一情況，曾一度沖上微博熱搜。那么，花幾百元錢買兩本書是否值得，排隊(duì)購(gòu)買的消費(fèi)者是對(duì)書籍有需求還是屬于“面子消費(fèi)”？

有網(wǎng)友表示，兩本畫冊(cè)加一個(gè)帆布包賣這個(gè)價(jià)錢不算貴，一般高質(zhì)量畫冊(cè)售價(jià)差不多都要在200元以上。如果對(duì)書籍有需求，可以借這次活動(dòng)得到一個(gè)帆布袋，也是值得的。

消費(fèi)者萬女士表示，自己平時(shí)喜歡買一些家居、美食類的畫冊(cè)，一般制作精良的書籍都要幾百元，這個(gè)售價(jià)很正常。在萬女士看來，圖書兼具物質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品的屬性，不應(yīng)把LV這次營(yíng)銷看成是買帆布袋送兩本書的活動(dòng)。

但也有網(wǎng)友表示，這是在“繳智商稅”，完全不值得?！捌放苾r(jià)值大于成本”。

俘獲年輕人

大牌愛上“炒cp”

對(duì)于LV這次“高端消費(fèi)品+咖啡+書店”的聯(lián)名，不同的消費(fèi)者自然有各自不同的立場(chǎng)。但從品牌方來說，這次聯(lián)名無疑是成功的。

LV本次聯(lián)名三家限時(shí)書店的門面分別以綠、紅、橙三色為主題，店面色彩鮮艷醒目，且與LV日前發(fā)布的2024年新品色彩一一對(duì)應(yīng)，所以完全可以想象，這三家打著“咖啡與書”旗號(hào)的快閃店實(shí)質(zhì)上也是在為新品造勢(shì)。

在業(yè)內(nèi)人士看來，LV已不再滿足于單純培育高凈值群體對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，而是更希望俘獲更大范圍年輕消費(fèi)者、普通人群的消費(fèi)心智。

不只是這一次LV與咖啡店合作，近幾年，品牌跨界聯(lián)名似乎成為常態(tài)。

今年5月17日，喜茶與高端消費(fèi)品牌FENDI合作推出了一款名為“Fendi喜悅黃”的聯(lián)名飲品，并配套黃色紙杯、杯墊和徽章，以及印著FENDI英文Logo的手提袋，單杯售價(jià)19元。

此前，普拉達(dá)包裝菜市場(chǎng)，其目的也并不是賣菜，而是為了配合2021秋冬廣告大片的發(fā)布，用快閃店（9月27日—10月10日）的方式，通過秋冬系列的印花“包裹”城市中不同風(fēng)格的建筑。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，跨界聯(lián)名是手段而不是目的。書店、奶茶、菜市場(chǎng)受眾面較廣，其中也不乏高端消費(fèi)品消費(fèi)的“潛力股”，因此對(duì)于年輕人來說，無論是FENDI與喜茶聯(lián)名還是LV與咖啡館合作，都是他們離高端消費(fèi)品最近的一次。通過聯(lián)名讓年輕人了解高端消費(fèi)品，未來這些人或有望成為L(zhǎng)V、FENDI這類高端品牌的目標(biāo)消費(fèi)人群。

營(yíng)銷玩出“花”

品質(zhì)才是“秀場(chǎng)”

當(dāng)然，選擇在中國(guó)市場(chǎng)頻頻造勢(shì)，也從側(cè)面說明了LV將中國(guó)視為重要的市場(chǎng)。如今，與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，LV母公司路威酩軒集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱LVMH）已成為最賺錢的高端消費(fèi)品集團(tuán)之一。

今年4月12日，LVMH發(fā)布的2023年一季度業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，截至今年3月底，該集團(tuán)一季度銷售額達(dá)到210.35億歐元（約合1590億元人民幣），同比增長(zhǎng)17%，高于市場(chǎng)預(yù)期的8.97%。

“LVMH對(duì)2023年的中國(guó)市場(chǎng)非常樂觀，第一季度的數(shù)字預(yù)示著今年余下時(shí)間的發(fā)展前景良好?！盠VMH集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官Jean-Jacques Guiony在電話會(huì)議上表示，時(shí)裝和皮具部門在中國(guó)的增長(zhǎng)達(dá)到了兩位數(shù)，是推動(dòng)該部門銷售增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Α?/p>

可以說，LVMH逆勢(shì)飛揚(yáng)的業(yè)績(jī)與中國(guó)市場(chǎng)的火爆需求密切相關(guān)。

長(zhǎng)期以來，由于高端消費(fèi)品的調(diào)性，讓消費(fèi)者與高端消費(fèi)品牌之間一直存在距離感。但在近年來時(shí)尚平民化的浪潮下，許多高端消費(fèi)品牌開始調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略，以更為親民的姿態(tài)向消費(fèi)者靠攏，以便于傳播品牌理念。

從這幾次聯(lián)名現(xiàn)場(chǎng)排隊(duì)的火爆情況來看，高端消費(fèi)品牌的營(yíng)銷運(yùn)作無疑是成功的。

此外，從市場(chǎng)層面來看，中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康發(fā)展，人們的品牌消費(fèi)需求持續(xù)升級(jí)，高端消費(fèi)品在中國(guó)自然也會(huì)擁有更廣闊的市場(chǎng)。

今年2月，普華永道發(fā)布了題為《中國(guó)內(nèi)地及香港地區(qū)奢侈品市場(chǎng)洞察：“重塑客戶價(jià)值，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)”》的報(bào)告。報(bào)告提出，全球高端消費(fèi)品市場(chǎng)正在穩(wěn)步復(fù)蘇，而亞太地區(qū)特別是中國(guó)已成為重要增長(zhǎng)引擎，預(yù)計(jì)2025年中國(guó)高端消費(fèi)品市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)8160億元，占全球高端消費(fèi)品市場(chǎng)份額約25%。對(duì)于LV等眾多高端消費(fèi)品牌來說，中國(guó)市場(chǎng)必將是未來重點(diǎn)布局之地。

不過業(yè)內(nèi)人士也提醒，品牌營(yíng)銷只是品牌獲利的一方面，如何提升產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)質(zhì)量才是品牌需要長(zhǎng)期努力的方向。