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作為今年上海“五五購物節(jié)”的重要一環(huán)，國際美妝節(jié)帶動(dòng)了國內(nèi)外美妝企業(yè)首發(fā)全球新品、落地品牌首店，積極打造零售新場景，來看記者的探訪。

(相關(guān)資料圖)

在上海靜安區(qū)的一家美妝產(chǎn)品集合店，一場別開生面的劇本殺小游戲正在進(jìn)行中。專屬定制的劇本與香水元素緊密結(jié)合，玩家需要通過香味來抽取角色、獲得線索從而推進(jìn)劇情。

消費(fèi)者：這個(gè)劇本里有一些香水有比較獨(dú)特的配方，和每個(gè)人的背景相互結(jié)合，我們會(huì)根據(jù)不同的香型、人物的背景去產(chǎn)生聯(lián)系，進(jìn)行推理。

除了沉浸式的游戲體驗(yàn)，記者探訪的一家美妝集合店還呈現(xiàn)了許多有創(chuàng)意的產(chǎn)品分區(qū)，比如小眾洗護(hù)區(qū)匯集來自全球的寶藏好物，可以通過跨境電商小程序一鍵下單。

現(xiàn)場體驗(yàn)區(qū)還帶來了許多口服美容產(chǎn)品和美容儀器，讓消費(fèi)者體驗(yàn)最新的護(hù)膚黑科技，另外還有契合門店調(diào)性和主題的限時(shí)展覽對公眾開放，整個(gè)美妝節(jié)期間店內(nèi)的銷售額比上個(gè)月增加了一倍以上。

記者走訪了解到，今年國際美妝節(jié)期間，國內(nèi)外美妝品牌首發(fā)的全球新品達(dá)到百余種，線上直播銷售額突破1800萬元。

線下核心商圈的客流也都有不同程度的提升，近一年以來，南京西路商圈已經(jīng)吸引7家美妝首店入駐

。同時(shí)，美妝產(chǎn)品類型越來越細(xì)分，護(hù)膚品從女性消費(fèi)者向男士以及嬰童群體延伸，面膜、防曬、頭皮精華等細(xì)分賽道也涌現(xiàn)出諸多新品。

某美妝集團(tuán)公共事務(wù)總經(jīng)理 陳娟玲：最新的數(shù)據(jù)顯示，66%的消費(fèi)者愿意使用天然成分的美妝、化妝品，85%的消費(fèi)者會(huì)選擇注重環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展的品牌。

今年五月，從美妝節(jié)到美博會(huì)，各類展銷活動(dòng)頻繁上演也傳遞出行業(yè)景氣度回升的積極信號。從上海國際美妝節(jié)發(fā)布的消費(fèi)趨勢報(bào)告來看，2022年國內(nèi)人均化妝品消費(fèi)額達(dá)到407元左右，五年增長約125%，預(yù)計(jì)2025年國內(nèi)人均化妝品消費(fèi)額將達(dá)到600元左右。

某美妝品牌市場總監(jiān) 陳欣：我們也看到，200元到500元以上的中端價(jià)格帶，以及1000元以上的高端價(jià)格帶，都實(shí)現(xiàn)了比較良好的增長。

2023年一季度的相關(guān)數(shù)據(jù)陸續(xù)出臺。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2023年1-3月化妝品零售總額達(dá)到1043億元，同比增長5.9%，回暖跡象明顯。

其中“美妝潮流零售店”在過去幾年整體經(jīng)歷了波浪式的起伏。先是調(diào)色師的異軍突起帶動(dòng)整個(gè)“美妝潮流零售店”賽道受到資本追捧，并迅速成為零售界的新寵;隨后又因?yàn)橐咔橛绊憣?dǎo)致的關(guān)店潮現(xiàn)象而受到壓力，2022年更是迎來了行業(yè)大洗牌。

據(jù)贏商大數(shù)據(jù)監(jiān)測，雖然在2022年，9個(gè)重點(diǎn)城市約200個(gè)標(biāo)桿購物中心新開店1.1萬家，但關(guān)店數(shù)卻達(dá)到了1.3萬家，開關(guān)店比例為0.85，為疫情三年來調(diào)整幅度最大的一年。

而美容護(hù)理類店鋪的開關(guān)店比例更是達(dá)到了0.72，低于平均水平。這說明美妝店鋪2022年在購物中心關(guān)舊店開新店的調(diào)整幅度要比其他類型的店鋪更大。

從魔鏡市場情報(bào)獲取的數(shù)據(jù)顯示：美妝線上銷售最重要的三個(gè)平臺——淘寶、天貓和抖音彩妝/香水/美妝工具類產(chǎn)品的銷售額卻同比下滑了2.26%。

而來自歐特歐國際咨詢公司對全網(wǎng)各電商平臺的數(shù)據(jù)監(jiān)測則顯示，一季度彩妝/香水美妝工具類產(chǎn)品的銷售額同比下滑達(dá)到了4.19%。這說明彩妝、香水在線上非核心渠道的下滑幅度更大。

2023中國美妝新零售店銷量現(xiàn)狀與趨勢調(diào)研

抽取了部分品牌采訪發(fā)現(xiàn)，彩妝在線下回潮明顯。Mistine蜜絲婷、PL戀火、Colorkey珂拉琪、Pinkbear皮可熊等多個(gè)品牌均表示今年一季度，整個(gè)線下渠道環(huán)比和同比都有不同程度的上升。

已經(jīng)覆蓋了線下10000多家網(wǎng)點(diǎn)的Mistine蜜絲婷甚至表示：“受益于疫情防控放開后線下消費(fèi)復(fù)蘇的加持，今年一季度線下渠道同比增長非常迅猛，屬于整個(gè)銷售戰(zhàn)線中相當(dāng)亮眼的渠道之一。”

不僅是這些“新銳”彩妝品牌在線下的銷量開始增長，其它國貨彩妝的銷量也開始回升。據(jù)卡姿蘭河北省線下代理商透露，今年三月在實(shí)體零售賣場的一檔活動(dòng)銷售額就達(dá)到了255萬元;

而來自美得得美妝連鎖ERP系統(tǒng)對線下數(shù)萬家門店P(guān)OS機(jī)收銀端的數(shù)據(jù)則顯示，瑪麗黛佳在3月13日至3月26日的連續(xù)兩周時(shí)間里，兩款美顏霜的銷售額再次沖到了第一和第二的位置。

但值得注意的是，在由“化妝品品牌專柜”“化妝品專營店”“美妝潮流零售店”“百貨商超”等多種業(yè)態(tài)組成的線下美妝零售生態(tài)中，由彩妝和香水打頭陣，日用護(hù)膚做覆蓋的“美妝潮流零售店”， 正成為本輪線下美妝的“領(lǐng)漲員”。

我們以其中最具代表性的THE COLORIST調(diào)色師(以下簡稱“調(diào)色師”)為例，來嘗試走進(jìn)這輪線下美妝復(fù)蘇大幕的背后。

據(jù)KK集團(tuán)發(fā)布的月度簡報(bào)顯示，2023年1月，集團(tuán)旗下“美妝潮流零售品牌”調(diào)色師單店GMV同比增長超40%，單日業(yè)績創(chuàng)480天新高，單月GMV創(chuàng)23個(gè)月新高;

2月增長持續(xù)走強(qiáng)，同比保持在兩位數(shù);3月更是同比大漲50%;這直接拉動(dòng)調(diào)色師2023年Q1整體GMV合計(jì)增長30%。

根據(jù)中研普華研究院《2023-2028年中國美妝新零售行業(yè)經(jīng)營模式分析及發(fā)展前景展望報(bào)告》顯示：

國內(nèi)化妝品市場的回暖勢頭，堪比立夏后的氣溫，在過去的一個(gè)多月內(nèi)迎來大幅提升。

據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，化妝品品類在1-2月份同比增長3.8%，相對較為平緩，3月份則增長9.6%，而進(jìn)入到4月份，化妝品類同比增長則達(dá)到驚人的24.3%，增速跑贏社零大盤的18.4%，零售總額達(dá)到276億元，并在增速和數(shù)值上均超過疫情前。

在全面回暖的化妝品市場中，線下渠道的復(fù)蘇更快，在今年前四個(gè)月的社零數(shù)據(jù)中這一點(diǎn)有明顯呈現(xiàn)。

今年前四個(gè)月，化妝品社零數(shù)據(jù)總額的增長，大于多個(gè)三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)所統(tǒng)計(jì)的主流電商化妝品類總銷售額的增速。

尤其是在第一季度，線上化妝品類增速為負(fù)，這意味著，線下渠道承擔(dān)了這期間化妝品增長的大頭。

據(jù)《中國化妝品》從多位業(yè)內(nèi)人士處了解，線下化妝品零售的普遍性復(fù)蘇是從3月下旬開始，并充分體現(xiàn)在4月的數(shù)據(jù)中。多個(gè)專柜、線下美妝集合店、美妝品牌在4月的銷售額均出現(xiàn)了同比較高的增長。

線下渠道，將成為中國化妝品2023年的重要增長點(diǎn)。

線下美妝渠道主要由品牌專柜及門店、美妝集合店(包括傳統(tǒng)CS渠道、新興集合店等)、百貨商超等業(yè)態(tài)構(gòu)成。

先看美妝集合店，新國產(chǎn)美妝的崛起給了新渠道機(jī)會(huì)，從2019年下旬開始，在KK集團(tuán)的THE COLORIST調(diào)色師與“小樣經(jīng)濟(jì)”代表話梅HARMAY走紅后，一批新興美妝集合店如雨后春筍般扎堆冒頭。但在過去三年線下遇冷的情況下，幾乎所有美妝集合店門店數(shù)量均有收縮。

而一些積攢了一定品牌力，且有足夠資金加持的美妝集合店，“熬”過寒冬，迎來春天。它們在今年重新開始擴(kuò)張，且同店銷售額重回正向增長。

以THE COLORIST調(diào)色師為例，據(jù)品牌介紹，其門店已經(jīng)連續(xù)4個(gè)月實(shí)現(xiàn)同店同比2位數(shù)高增長，其中4月店均GMV同比增長超46%，3月更是同比增長超50%。同時(shí)，其在武漢、柳州、石河子、鞍山等地均有新店開業(yè)。

同為KK集團(tuán)旗下的KKV，在4月實(shí)現(xiàn)同比37%的同店GMV增長。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，KKV今年已經(jīng)在重慶、長沙、無錫等地開了8家新門店。

此外，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在新興美妝集合店中，還有WOW COLOUR有新店在今年開業(yè)，其余品牌仍以降本增效，閉店收縮為主。

傳統(tǒng)CS渠道一度受到新興美妝集合店的強(qiáng)烈沖擊，但一些具備硬實(shí)力沉淀的頭部品牌，依舊表現(xiàn)出了有韌性的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，在今年迎來業(yè)績回暖。

據(jù)久謙中臺數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，屈臣氏、絲芙蘭等CS渠道，在4月的平均同店銷售額均有二位數(shù)的提升。其中尤其是絲芙蘭，平均同店銷售額同比增長近40%，數(shù)據(jù)超越許多新興美妝集合店。

根據(jù)屈臣氏最新規(guī)劃，2023年，屈臣氏計(jì)劃將開出300家以上新店。

同時(shí)得到業(yè)績提振的還有莎莎SASA和萬寧，這兩個(gè)因赴港旅游人數(shù)下降從而營收低迷的“難兄難弟”，今年在中國大陸的門店銷售額迎來上升。

據(jù)莎莎SASA財(cái)報(bào)顯示，其內(nèi)地的同店銷售額在第一季度同比上升5.1%。而在4月，據(jù)久謙中臺數(shù)據(jù)，莎莎SASA和萬寧在4月的平均同店銷售額同比均實(shí)現(xiàn)二位數(shù)的上漲，莎莎SASA甚至超過50%。

從品牌專柜以及門店數(shù)據(jù)來看，據(jù)久謙中臺數(shù)據(jù)，多個(gè)化妝品牌同店銷售額均有提升，大多同比增長超二位數(shù)。其中，蘭蔻、蘭芝、資生堂、歐詩漫、SK-II、香奈兒(美妝)、倩碧、M.A.C等品牌的同比增長超過100%。

大型購物中心對品類復(fù)蘇的呈現(xiàn)則更為具體。據(jù)銀泰百貨數(shù)據(jù)，在其3月下旬至4月初的“春季美妝節(jié)”中，銷售額同比增長近兩成。

而在五一假期期間，銀泰百貨全國門店客流同比增長164%，防曬噴霧銷量同比上漲300%，美白面膜、精華均有不同程度的增長。

線下零售市場顯著的增長勢頭，無疑給整個(gè)化妝品行業(yè)帶來了極大振奮。

《2023-2028年中國美妝新零售行業(yè)經(jīng)營模式分析及發(fā)展前景展望報(bào)告》由中研普華研究院撰寫，本報(bào)告對該行業(yè)的供需狀況、發(fā)展現(xiàn)狀、行業(yè)發(fā)展變化等進(jìn)行了分析，重點(diǎn)分析了行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀、如何面對行業(yè)的發(fā)展挑戰(zhàn)、行業(yè)的發(fā)展建議、行業(yè)競爭力，以及行業(yè)的投資分析和趨勢預(yù)測等等。報(bào)告還綜合了行業(yè)的整體發(fā)展動(dòng)態(tài)，對行業(yè)在產(chǎn)品方面提供了參考建議和具體解決辦法。